餐飲行業(yè)目前還沒有一個指導(dǎo)性的、本質(zhì)性的餐飲營銷底層邏輯，大家講的，不管是定位理論、社群營銷、爆品戰(zhàn)略、門頭戰(zhàn)略等，都是想通過單一的一個點(diǎn)，去觀察。
而餐飲卻是一個多維的的行業(yè)，需要從多個角度觀察、了解。
1.流量：客人是怎么來的
餐飲營銷的本質(zhì)是吸客。所以要知道怎么做餐飲營銷，就要弄懂顧客為什么進(jìn)店的本質(zhì)邏輯。
從本質(zhì)上講，顧客是因?yàn)橛行枨蟛艜M(jìn)行消費(fèi)，按照馬斯洛需求層次理論，人的需求有六層，那對應(yīng)的，顧客的需求也有六個層級，分別是生理、安全、社交、尊重、實(shí)現(xiàn)和完善。
餐飲行業(yè)里，滿足人的生理需求，是最基本的出發(fā)點(diǎn)。人是鐵飯是鋼、一頓不吃餓的慌，人渴了要喝水、餓了要吃飯，這個就是生理需求。
孔子說：“倉廩實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱；還說食不厭精，膾不厭細(xì)?！?/span>
當(dāng)人們生活富足以后，對飲食就提出了更高的要求，從吃飽升級到吃好。
所以顧客想要去更有特色、口味更好、更干凈衛(wèi)生的餐廳就餐，如麥當(dāng)勞、肯德基，既要吃好、又要安全有保障、還要有特色的符合顧客需求的餐廳。
當(dāng)顧客在尋求特色和口味時，則顧客的餐飲消費(fèi)動機(jī)，開始從為了本能的吃的生理需求，往精神滿足的心理需求轉(zhuǎn)變。顧客從吃飽，到吃好，再到吃巧，餐飲脫離了飲食的內(nèi)在功能，往人的精神食糧升級。
社交、尊重和實(shí)現(xiàn)是精神食糧的關(guān)鍵詞。社交對應(yīng)幾乎所有的正餐和特色餐廳，如小龍坎，人們?nèi)ミ@些餐廳吃飯，更多的為了相聚和休閑。
而尊重則更多的體現(xiàn)在服務(wù)上，如海底撈，即是定位于此，主要是滿足顧客的自尊心。
品牌的終極目的是信仰、是宗教，信仰和宗教滿足的就是人的自我實(shí)現(xiàn)的需求，是一種昭示人的價值觀。
2.流量與口碑的關(guān)系
顧客對餐飲的需求是多樣而全面的，他們希望一家餐飲門店是一家全能型的門店，既要吃的好，又要有特色；
既要服務(wù)好，也要環(huán)境好；既要有新品，也要價格優(yōu)。
顧客對一個門店的綜合評價，就是口碑。
而更讓餐飲行業(yè)痛苦的是，即使是同一家連鎖旗下的門店，顧客對每家門店的口碑都不一樣，即便是標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化做到極致的麥當(dāng)勞、肯德基也不能獲得顧客對每家門店一致的評價。
這就是門店口碑的終極邏輯，衡量口碑的關(guān)鍵因素，不僅是產(chǎn)品，還有價格、服務(wù)、環(huán)境和位置，這就是口碑的五極。
是不是好口碑就有好生意呢？并不是。
我們在餐飲經(jīng)營中，往往發(fā)現(xiàn)這種怪現(xiàn)象，一些口碑好的門店門可羅雀、生意慘淡，一些口碑不好的門店，反而很火。
這是什么原因造成的呢？
核心原因在于口碑不完全等同于生意，口碑只是影響顧客決策里的一個重要的因素，好生意的本質(zhì)是好流量，好流量才有好生意。
3.看透營銷的本質(zhì)
很多店產(chǎn)品一般，服務(wù)一般，環(huán)境一般，位置也一般，但是偏偏很火，比如深圳很火的沙頭四季大排檔。我們從表面上看，知道他們厲害的是會做營銷，而在營銷的底層之下，是他們會做流量。
“營銷是表象，流量才是本質(zhì)?！?/span>
說到流量，幾乎所有人都把餐飲行業(yè)的流量，跟其他行業(yè)對于流量的定義是一樣的，其實(shí)是不一樣的。
零售行業(yè)對于流量的定義，會評估進(jìn)店率、成交率、連帶率、回頭率、客單數(shù)、客單價這6個關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。
但是對于餐飲行業(yè)來講，顧客只要進(jìn)店，幾乎百分百會坐下點(diǎn)餐吃飯，吃的菜品數(shù)量也是一定的，成交率、連帶率、客單數(shù)對于餐飲行業(yè)來講是無效的。
所以相比于其他行業(yè)，餐飲行業(yè)具有獨(dú)一無二的特性，這個特性就體現(xiàn)在對于流量的獨(dú)特定義上，餐飲行業(yè)的流量完全不同于其他行業(yè)的流量，餐飲行業(yè)的流量，是由四個關(guān)鍵要素構(gòu)成的，他們分別是：市場基數(shù)、特性值、觸達(dá)率和口碑。
通過研究，提煉出了餐飲行業(yè)的流量公式：
流量=市場基數(shù)*特性值*觸達(dá)率*口碑
通過這個公式，我們再反過來審視沙頭四季大排檔。它雖然口碑值很低，但是在深圳市二千多萬人口的基數(shù)下，它具有一定特色的定位提升了特性值。
4.市場基數(shù)顛覆“選址定生死”
餐飲行業(yè)有句俗話，叫“選址定生死”，這句話在某種情況下是錯的。
很多長期火爆的特色餐飲店，往往開在很偏僻的地方。比如長沙王捌院子，東莞的順風(fēng)山莊、江門的五洞村牛肉火鍋。
“選址定生死”的根本性邏輯，是選擇鋪位門口的客流量和周邊一定范圍的目標(biāo)客群數(shù)量，決定門店的生死。
這個邏輯，對于特色餐飲，或者那些主要從線上引流的餐廳，則不適用。
對于線上引流的餐廳，比如主打外賣的曼玲粥店，全是線上客流。而特色餐飲，則從另一個維度解決了選址的痛點(diǎn)，因?yàn)楠?dú)此一家，別無分店，顧客想要選擇，只能自己長途過來。
所以我們看到特色餐廳，地標(biāo)美食餐廳，基本都對門店位置不怎么看重。
顧客為什么可以奔襲百十公里就為了吃頓飯？
因?yàn)閷τ谔厣惋媮碇v，顧客抉擇的心理因素是最大原因，顧客只認(rèn)第一，不認(rèn)第二，所以門店的特色性、地標(biāo)美食特性能形成差異化的競爭優(yōu)勢。
當(dāng)一個門店成為特色美食餐廳以后，它所覆蓋的人群就再也不是門店的二三公里半徑內(nèi)了，而擴(kuò)展到了整個地區(qū)，整個地區(qū)的人群和外來的游客，都成為了它的目標(biāo)客群，目標(biāo)客群數(shù)成千上萬倍的增加。